A marketing mix kifejezéssel általában akkor találkozunk először, amikor vállalkozni kezdünk és termékeinket, szolgáltatásainkat szeretnénk megismertetni a célközönséggel, a leendő vásárlóinkkal, partnereinkkel.

 

Amikor tanulmányozzuk a marketing világát, akkor találkozhatunk, a marketing–mix kifejezéssel is.  Ekkor még nem tudjuk azt, hogy milyen hatalmas lehetőség kapuját nyitottuk ki!

 

A marketing mix címszó alatt, részletes információt nyújtunk Önnek, mit takar a kifejezés, miért elengedhetetlen a piaci siker elérésében, és hogyan használjuk a benne lévő lehetőségeket.

 

 

Marketing mix jelentése fogalma

 

Marketing mixnek nevezzük, a piaci sikerünk érdekében alkalmazott, marketing eszközök különféle kombinációját.

 

 

Miért és hogyan alakult ki a marketing mix?

 

A marketing gyakorlat évezredek óta zajlik, de a marketing elmélet csak a huszadik század elején alakult ki.

 

Funkcionális gondolkodás

 

Az 1960 es évek előtt, a marketing tudományát, a „funkcionális gondolkodás” jellemezte, amely elsősorban a marketing funkcióinak kérdéseire irányult.

 

- Milyen tevékenységeket végez a marketingben?

- Mi a marketing szerepe a szervezeten belül? 

 

 

Ez a típusú gondolkodás, az értéknövelt szolgáltatásokra összpontosított.

(Értéknövelt szolgáltatások nem tartoznak egy vállalat fő tevékenységi körébe, de portfóliójában megtalálhatók, értéket képviselnek.)

 

A tudósok folyamatosan keresték a válaszokat, egy sikeresebb, több szempontból optimálisabb marketing érdekében.

 

Marketingvezetői megközelítés

 

A kutatók úgy vélték, a vezetői megközelítés lesz a sikeres megoldás kulcsa. Ez a fajta szemlélet a marketingvezetők előtt álló problémák és kihívások megoldására összpontosít.

 

• James Culliton, a Harvardi Egyetem marketing professzora, 1948-ban közzétett „Marketing költségek kezelése” című cikkét, amely miatt neki tulajdonították a benne taglaló „marketing keverék” gondolatát

 

• Neil Borden professzor, Culliton kollégája néhány évvel később a marketing keverék korai történetét részletezte. Bonyolult modellt dolgozott ki, amely legalább tizenkét különféle tényezőre épült.

 

A tudósok megalkották ugyan a marketingszakemberek számára az „összetevők keverője” elképzelést, de nem tudtak egyetérteni abban, hogy mely elemeket kell belefoglalni a keverékbe.

 

• Edmund Jerome McCarthy, a 4P formáját először 1960-ban javasolta, amely tartalmazza, az elemzést, a fogyasztói magatartást, piackutatást, tervezést. 

 

 

4P, avagy a hagyományos marketing mix elemei

 

A 4P „marketing keverék”, alapvető modell a vállalkozások számára. A 4P, a termék, az ár, a hely és a promóció köré összpontosul.

 

Tehát négy elemből áll, amik angol nyelven négy P kezdő betűt foglalnak magunkban, így kapta a nevét 4P.

 

 

 

1. Termék és termékpolitika (product)

 

Termékünkkel, szolgáltatásainkkal, a fogyasztói igényeket szeretnénk kielégíteni, azaz, a termékünket eladni, amellett, a legjobb lenni a piac e területén.

 

Miután tájékozódunk az érintett piac helyzetéről, feltárjuk a kereslet-kínálat arculatát, illetve a piaci igényeket, azután kezdhetjük kidolgozni az ezzel kapcsolatos feladatainkat:

·       Terméktervezés - minőség, tulajdonságok,

·       Termékválaszték - termékkínálat, különböző terméksorozat

·       Márkaépítés

·       Csomagolás  

·       Szolgáltatások  

·       Garancia

·       A termékek kezelése az életcikluson keresztül 

 

Megjegyzés: A product termék életciklusában öt szakasz van a termék életciklus-elmélete szempontjából:

     ·       Bevezetés

     ·       Növekedés

·       Érettség

·       Hanyatlás

·       Lemondás

 

 

2. Ár és árpolitika (price)

 

Az ár, arra az összegre vonatkozik, amelyet az ügyfél fizet a termékért. A vállalkozások számára a legnehezebb feladat az ár meghatározása, ugyanis a költségekkel szemben, egyedüli jövedelemforrást az ár jelenti.

 

Milyen áron kínáljam a termékeimet, a szolgáltatásomat?

 

 Szükséges marketingdöntéseink, feladataink:

• Árstratégia elkészítése

• Ártaktika összeállítása

• Ár-beállítás

• Kedvezmények - árengedmények

• Kedvezmények - az ügyfelek számára

• Fizetési feltételek - hitel, fizetési módok

 

Az árpolitikai döntést befolyásoló tényezőkkel számolnunk kell:

• a termékválaszték

• trend

• a helyszín  

• az árfolyamok változásai,

• árérzékenység,

• a költségek mértéke

• a vállalati üzletpolitikai célok

• a konkurencia árpolitikája

 

Az ár magában foglalja a vevők számára fontos értéket, amelyet mindig a fogyasztó szemével kell meghatároznunk. 

 

Minden vevőnek más az érték:

• Funkcionális érték: amelyet egy ajánlat nyújt az ügyfél számára.

• Monetáris érték: ez az érték kompromisszumra hív fel egyéb értékeket és a monetáris költségeket.

• Társadalmi érték: lehetővé teszi a fogyasztó számára, hogy kapcsolatba lépjen másokkal.

• Pszichológiai érték: lehetővé teszi a fogyasztóknak, hogy jobban érzik magukat.

Ezek alapján egy jó vezető marketinges képes jól beárazni a terméket, ami kelendő lehet.

 

 

3. Értékesítés helye (place)

 

A hely vonatkozhat a fizikai helyre, ahol egy vállalkozás üzleti tevékenységet folytat, illetve a piacok eléréséhez használt csatornákra. A „hely” utalhat a kiskereskedelmi egységekre és virtuális üzletekre egyaránt.

A „hely” tartalmazza mindazt a megoldást, ahogyan a gyártás helyétől eljut a terméket/szolgáltatás a felhasználás helyére, ennek a neve értékesítési politika.

 

A helyet meghatározza:

·      a közvetlen vagy közvetett piac,

·      a földrajzi eloszlás,

·      a területi lefedettség,

·      a kiskereskedelmi üzlet,

·      a piaci hely,

·      a katalógusok,

·      a készlet,

·      a logisztika és

·      a megrendelések teljesítése 

 

Marketingfeladataink ebben az esetében a következők:

• Stratégiák kidolgozása - emberek, szervezetek és tevékenységek tervezése, amelyek segítik az áruk eladását a termelési pontról a fogyasztás helyére 

• Franchising / Franchise – szerződéshez kötötten, a mi szabályaink szerint tudjuk eljuttatni a fogyasztóhoz a terméket több csatornán keresztül is.

• Csatornatagok optimális kiválasztása és kapcsolataik ismerete

• Választék

• Helymeghatározás

• Leltár

• Szállítás, raktározás és logisztika

 

4. Promóció és reklámpolitika (promotion)

 

A promóció, a marketingkommunikáció egyik eszköze.

 

A promóció szerepe: a vevő segítése egy vásárlás, vagy szolgáltatás igénybevételének döntésében. A promóció, olyan eszközök gyűjtőfogalma, amelyek arra ösztönzik a vásárlás helyén a fogyasztókat, hogy a promotált terméket próbálják ki, vásárolják meg.

 

Az értékesítési promóció fajtái:

• közvetlen marketing

• nyereményjáték, kuponok

• áruminta

• reklámajándék, kedvezmények

• kóstoltatás

• pénzvisszatérítés

• törzsvásárlói hűségprogram

 

Feladataink a promóció területén:

• Promóciók egyensúlyban tartása - a reklám, kommunikáció, közvetlen marketing, értékesítés

• Üzenetstratégia elkészítése - mit közvetítsünk

• Médiastratégia – milyen csatornákon érjük el a célközönséget

• Üzenet gyakorisága - milyen gyakran kell kommunikálni

 

A folyamatos fejlődés, újabb és újabb ötletekkel bővítette a hagyományos 4P modellt, amelyek újabb „P”-k megjelenéséhez vezetett.

 

 

4P modell fejlődése 7P modellre

 

Egy-egy piacon több és több szervezet versenyez egymással a szolgáltatás és a minőség területén. Rájöttek ugyanis, hogy ha a vállalkozásuk szerkezetébe tekintenek, hatalmas lehetséges erőt találnak:

 

• az emberekbe,

• a technológiába,

• a személyzeti politikába és az

• alkalmazottjaik javadalmazási rendszereibe

 

Ezekbe a belső erőkbe történő befektetéssel, hatással tudnak lenni, a szolgáltatás minőségére, hiszen, az alkalmazottak képviselik szervezetük arculatát, hangját az ügyfelek számára. 

 

1981-ben Booms és Bitner javaslatot tett egy 7 Ps modellre, amely a 4P tradicionális marketing-keveréket kibővített szolgáltatás- marketing-keveréké. 

 

Ezt a szolgáltatási marketing keveréket 7P modellnek vagy a Booms and Bitner 7 P modellnek is nevezik 

 

 

A 7P marketing mix elemei

 

A 4P modell tovább fejlesztésével további 3 elem kapott helyet, így alakult ki a 7P modell 7 eleme.

Az első sem volt rossz, hanem a kiegészítéssel még tökéletesebb lett.

 

 

5. Emberi tényezők (People)

 

Emberek közvetlenül, vagy közvetett módon vesznek részt a kereskedelemben (ügyfélszolgálati munkatársak, akik a minőséget, szolgáltatássá alakítják).

Az adott eladó szerepe épp olyan fontos, mint a marketing formája.

 

Szükséges marketingdöntéseink:

A személyzet felvétele és képzése

Egyenruha

Várakozási rendszerek

Nyelvezet

Panaszok, szolgáltatáshiba kezelése

A társadalmi interakciók kezelése

 

 

6. Fizikai tényezők (Physical Evidence)

 

• Fizikai környezet: hely, ahol az ügyfelek és a szolgáltató személyzet kapcsolatba lépnek.

• Környezeti feltételek - hőmérséklet, hang, illat

• Hely és funkciók - térkép, felszerelés, dekoráció

• Jelek, szimbólumok és tárgyak - dekorációs stílus, személyes érintés

• Kommunikációs és tájékoztató elemek

 

A szolgáltatások nem kézzel fogható kínálatok. Az ügyfelek számára a fizikai környezettel mutatkozunk be, ismertetjük meg magunkat, emlékeztetjük a szolgáltatás teljesítményére. 

 

 

7. Folyamat (Process)

 

• A szolgáltatási marketing-keverék „folyamat” mindazt tartalmazza, amelyek továbbítják az ügyfél számára a szóban forgó egyes szolgáltatást:

  • a tevékenységeket,

  • eljárásokat,

  • protokollokat és

  • egyéb más

 

A szolgáltatásmarketing-keverék „folyamat” elem a teljes szolgáltatás- marketing-stratégia elengedhetetlen része. Ez az elem magában foglalja minden olyan tevékenységet és szolgáltatást, amelyben az érintett emberek fontos szerepet játszanak. 

 

 

Folyamattervezés marketingfeladatai:

• Folyamattervezés

• Folyamatábra, szolgáltatási folyamatok 

• Szabványosítás

• Hibapontok, kritikus események és rendszerhibák diagnosztizálása

• A szolgáltatás teljesítményének nyomon követése

• Az erőforrásigény és az elosztás vizsgálata

• Teljesítménymutatók létrehozása

• Összehangolás a bevált gyakorlatok

• Üzemeltetési kézikönyvek elkészítése

 

A 3P, a szolgáltatási marketing mix részét képezi, mely szerint folyamatok, emberek, fizikai környezet határozza meg a vállalkozás, vállalat sikerét.

 

Mindezek befolyásolják:

• a vásárlási igényeket,

• az ügyfelek elégedettségét

• az ügyfelek tapasztalatát 

A vállalkozáson belül a minőség és a visszajelzés a legfontosabb, hogy az ügyfelek maximálisan kiszolgálást kapjanak, és a szükséges szolgáltatási folyamatokat is javíthatók lesznek.

 

Egy gondolat erejéig, térjünk vissza, a mix hagyományos modelljére, a 4P re. Ez a modell a gyártó szemüvegén keresztül, annak érdekeit célozva készült.

 

A 4P arról szólt, hogy “mit akar mondani a marketingszakember?”

 

Robert Lauterborn pedig arra volt kíváncsi, „Mit akar hallani az ügyfél, hogy azt mondhassa a marketingszakértő”

 

 

A 4P után 30 évvel Robert Lauterborn elkészítette a fogyasztó nézőpontját tartalmazó 4C-t!

 

A 4P-vel ellentétben, a 4C szempontjai a következők:

 

• Vevői érték (valami értékes a fogyasztók számára) a Termékek helyett

• Ár helyett költség

• Kényelem, a hely helyett

• Kommunikáció, a promóció helyett

 

Az ötlet kialakulásának komoly oka volt: 1990-es években egyre több árut állítottak elő, ellenben csökkent az eladás.

Eljött az ideje az internetnek, Robert Lauterbon megmutatja a mix problémáját és megoldást kínált.

 

Robert Lauterbord azt mondta, hogy nem adhatunk el bármit, amit csak tudunk. Ideje megtanulnunk, hogy mire van szükség a piacon, mik az elvárások, és utána készítsünk megfelelő termékeket.

 

 

4C Lauterborn

 

Robert F. Lauterborn 1990-ben javasolta a 4 C osztályozást. A 4C, a 4P- hez képest fontosabbnak tartja a fogyasztót.

 

 

Miről szól a 4C?

• Fogyasztói igény (Consumer needs): csak azt adhatja el, amit valaki kifejezetten vásárolni akar.

• Költség (Cost): Az ár nem csak az ügyfélköltség alkotóeleme. Az ügyfélköltségek tartalmazzák: kockázatot, tartósságot, vásárláshoz és felhasználáshoz szükséges időt és helyet. Az ár csak egy a költség sok alkotóelem között az ügyfél számára. Ezért az elemzés során az árat a fogyasztói igények alapján is vizsgálni kell. 

• Kényelem (Convenience): a hely nem feltétlenül szükséges. Az internet korában, az emberek a nélkül kapnak értéket, hogy valahova elmennek, pl:, online.

• Közlés (Communication): a kommunikáció párbeszéd, a promóció pedig monológ. A kétirányú kommunikáció visszajelzést ad az ügyféltől a termelőnek.

 

Hasonlítsuk össze a 4P és a 4C szemléletének különbségeit

 

 

A kutatóknak köszönhetően, a marketing mix elméletek, változatos utat jártak be a 30 év alatt. A kutatások nem álltak meg. Folyamatosan keresik a megoldásokat a vállalkozások, vállalatok számára az optimális modell megalkotásával.

 

Bízunk abban, hogy fenti információkkal, mi is hozzájárultunk a sikeréhez!

 

A következő bannerre kattintva írhat nekünk email üzenetet.