Marketingkommunikáció
Mit jelent?
Kezdjük rögtön egy példával a kifejezés jelentését:
Gondoljuk el, hogy hosszú tervezgetés, utánajárás, szerződéskötések, hitelfelvétel és sok-sok munka után végre megvalósítjuk régi álmunkat, és megnyitjuk életünk első bioboltját.
A nyitás napját követően, hatalmas reménnyel, bizakodással várjuk a vásárlóinkat. A bolt csodás lett, a design, egyedi, az árunk tökéletes, minden új és szép!
Bejön egy érdeklődő, örülünk: elnézést, ezt vagy azt a boltot keresem mondattal kimegy. Bejön a másik: meglepődik, és mondja, hogy eltévesztettem az ajtót”, stb., és így megy egyik napról a másikra. Majd eltelik egy hét, két hónap, fél év, néha-néha van egy-két betérő vevő, de csak nem adják a kilincset egymásnak az emberek.
Bezárjunk, várjunk, mi legyen?
Azt tudjuk, hogy az árunk jó minőségű, azt is tudtuk, hogy egészségre jótékony hatású, sőt azt is, hogy a vevőinknek egy jobb életet kínálunk a termékeinkkel, és miért nincs forgalom?
Amit nem tudunk viszont: hogy a vásárlók, nem ismerik a márkánkat, nem tudják miért nagyszerű, és miért jobb, miben más, mint a versenytársaké.
A kommunikációban rejlő egyik nagy lehetőség, a különbözőség kiépítése. (Ne felejtsük mellette azt se, hogy maga a termék is kommunikál, a kinézete, a csomagolása, az ára is. )
Mi a marketingkommunikáció?
„A marketing kommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információ kibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt…”
Marketing kommunikáció és a 4P modell
A marketing eszközöket többféle módon csoportosíthatjuk, mixelhetjük vállalkozásunk számára, hogy elérjük vele a kitűzött marketing célunkat. Többféle modell kialakult az évek alatt, például, a 4C, a 7P. Az alapvető marketing mix, a 4P modell, amit a későbbiekben fentiekkel újragondoltak, bővítettek.
A 4P modell, 4 elemből áll:
· product - termék
· price - árpolitika
· place - hely
· promotion - promóció, kommunikáció
A marketing kommunikáció, ennek az alap modellnek, a negyedik eleméhez tartozik, bár a fogyasztóbb központú 4C utolsó elemére is (kommunikáció) gondolhatunk itt.
A kommunikáció a marketing részeként segíti a termék és a márka megismerését. Bemutatja az adott termék egyediségét, különlegességét és megkönnyíti az eladását.
Kommunikációs alapmodell
A kommunikáció fogalma röviden:
„A kommunikáció az információcsere folyamata általában egy közös jelrendszer segítségével.”
Talán vannak, akik találkoztak már Wilbur Schramm tudós nevével, aki nagy hatással volt a kommunikáció megalapozására. Ő fejlesztette tovább és alkotta meg, Bell telefontársaság fejlesztőmérnökeinek szemléltető ábráját, a kommunikációs folyamatról.
A kommunikáció során, szükség van egy üzenet küldőre, közvetítőre (jelen esetünkben most a weboldal), és szükséges egy befogadó, aki kódolja az üzenetet, vagyis értelmezi, párbeszédnél visszacsatol. Ez lehet bármilyen nyelv, csak értse egymást a két fél. Amint láthatjuk, a zajhatások, is szerepelnek az ábrán, ami a mi esetünkben - ahogy most ezt olvassuk - , pl. egy zene, a telefon, sziréna, stb.
A marketingkommunikáció esetében is hasonló a helyzet.
A vállalkozásunk a küldő, a személy/személyek/tömeg pedig a befogadó. Az üzenet elindításához, a megfelelő közvetítőrendszert, csatornát kell kiválasztanunk, az „üzenet” elindításához.
Miért?
Mert más a visszacsatolás lehetősége. Gondoljunk a direkt marketingre, ahol az értékesítés mellett a pozitív kapcsolat kiépítésére fektetjük a hangsúlyt, vagy a televízió adásaira, ahol nem tudunk visszacsatolni, véleményünket elmondani.
A marketingkommunikáció esetében, a „zaj”, a többi reklám, ami elvonja a figyelmet (rádióban, tömegközlekedésben, az online térben,stb.).
Manapság, már nincs olyan mozdulatunk, ahol ne találkoznánk a reklám valamelyik formájával. Ez a hatalmas dózis, azt váltja ki az emberekből, hogy elzárkóznak előle, „immunissá válnak”, nem ér el hozzájuk. A marketinges kommunikáció megtervezése nem egyszerű feladat.
Kommunikáció és az 5M modell
Ahogy a cikk elején is láthattuk, a vállalkozás marketingstratégiájában a legfontosabb, a márka megkülönböztetése, a versenytársaktól. Cél, hogy a márkánk, beépüljön a vásárlók szívébe és tudatába. A marketinges kommunikáció, hosszú távú gondolkodást kíván. Ha az elején, nem is döng az üzletünk, de hosszú távon hoznia kell az általunk elvárt hasznot.
A folyamat kidolgozásában kitűnő segítség, az eredetileg reklámkampányok tervezésére marketingesek által kifejlesztett 5M modellje:
Missio (cél) – mit akarunk elérni, mi a cél: eladásnövelés, márkaismertség növelés, pozitív benyomás kiépítése, stb.
Message (üzenet) – a cél kitűzését követően, szükség van egy világos mindenki által érthető üzenetre, ami megkülönbözteti a versenytársak üzenetétől, mint például: „Gut Besser, Gösser”, vagy „Volkswagen, das Auto”, McDonald’s: „I’m Lovin’ It” Az üzenet ezen túl, lehet egy aktuális hír, vagy kampány is
Money (költségvetés) – a célok elérését, az üzenet és a használt eszközöket össze kell egyeztetni a költségvetéssel. A pénzünk, a büdzsé, meghatározza azt, hogy milyen eszközöket alkalmazhatunk.
Media (eszközök) – a fő célt, össze kell hangolnunk a célcsoportunkkal, a szokásaikkal: milyen tv műsort néznek, mit olvasnak, melyik online felületet látogatják leginkább, melyik közösségi oldalon vannak jelen, stb. Az eszközök meghatározása kardinális fontosságú a sikerhez.
Measurement (mérés) – a marketingkommunikációs tevékenység elengedhetetlen része a mérés és ellenőrzés. A célunkat érdemes számadatokban is lefektetni: pl. mennyivel akarjuk növelni, javítani az eladásunkat, vagy akár márkánkat, stb.
Kommunikáció és az AIDA modell
Van egy kiváló, közel 100 éves módszer, amely máig működik, ez az AIDA modell. E. St. Elmo Lewis, 1925-ben megjelent könyvében mutatta be először.
Az Aida modell alkalmazható az összetett marketingértékesítési folyamat egészére illetve egy-egy reklám esetében is működik. A modell segít a lépésenkénti kommunikáció milyenségében, a vásárlás eléréséig.
Az AIDA modell:
Attention - Figyelem
Interest - Érdeklődés
Desire - Vágy
Action – Cselekvés
Az AIDA tulajdonképpen a vásárlók és az eladó közötti kapcsolatra igyekszik rávilágítani, ennek pszichológiáját kutatja. Arra mutat rá, hogyan használhatjuk a különböző lépcsőfokokat arra, hogy vásárlót konvertáljunk. (Régebbi cikkünkben bővebben olvashat róla: AIDA- modell)
Marketingkommunikációnak az eszközei
Az eszközök tárháza igen hatalmas, többféleképpen szokták csoportosítani. Az 5M modell alapján úgy tervezzük meg, és alkalmazzuk, hogy mennyi a költségvetésünk, mi a célunk és kiknek szól.
A klasszikus felosztás:
Hirdetés – tömegeknek szól, amelyeket láthatunk, hallhatunk, rádióban, tévében, közterületen, online (banner),
Személyes eladás (PS, personal selling) – személyre szóló bemutatás, eladás (pl: biztosítások, Avon)
Vásárlásösztönzés-eladásösztönzés (SP,sales promotion,) - akciók
PR (Public relations) - közönségkapcsolatok, amelynek a célja a márka bizalomépítése (például: pozitív műsorok, cikkek, lobbi, stb.)
Direkt marketing (DM): közvetlen kommunikáció a vásárlóval (például: tele marketing, e-mail, sms.)
Online marketing – ma már ez az irány veszi át a főszerepet. Mindenki az interneten az okos telefonoknak köszönhetően a nap 24 órájában. Személyre szabható, és olcsóbb, mint pl. egy-egy TV reklám költsége.
Gerillamarketing: manapság már nemcsak a kisvállalkozások marketingje lett. A hatalmas cégek, vállalatok is élnek a sokszor meghökkentő hatású reklámfogásokkal.
„Szájreklám” (consumer generated marketing): szóbeszéd, terjesztett információ személyesen, vagy online megosztásokkal.
Marketingkommunikáció és az ATL, BTL, CGM
Az ATL, és BTL jelentéséről, és a kifejezés mögött lévő jelentésről részletesen olvasható a linkekre kattintva.
Az ábrán jól látható a lényegi különbség közöttük:
Az ATL kommunikáció, a klasszikusnak mondható tömegmédiumokat használja, tömegekhez ér el, a BTL pedig, a direkt marketingtől kezdve, a közönségkapcsolatokon át, minden más eszközt, amely a fogyasztóval való közvetlen kapcsolatot, visszacsatolás lehetőségét is jelenti.
A rendelkezésünkre álló eszközöket szükséges kombinálnunk, ezt hívják integrált marketingkommunikációnak:
Az ATL és BTL mellett, megjelent a CGM (consumer generated media)
is, amikor a csatorna, egy vagy több ember, azaz a szóbeszéd, vagyis a szájreklám.
A marketingkommunikációnál a klasszikus forma egyre jobban háttérbe szorul és előtérbe kerül, illetve bővül a fogyasztókkal való kapcsolattartás különböző formái.
Minden vállalat, vállalkozás marketingkommunikációja akkor éri el a kitűzött célját, ha a számára legoptimálisabb marketingeszközöket kombinálja, a költségvetés, a célok tükrében.
